I 6 fattori essenziali per affrontare un nuovo mercato estero
L’export è un traguardo sempre più ambito per la crescita anche di piccole e medie imprese. Ma attenzione, non è tutto oro quello che luccica! In questo breve articolo vi proporremo 6 fattori che ostacolano l’accesso a un mercato estero, e introdurremo il ruolo dell’export manager nel superarli con disinvoltura.
L’Export Manager deve, tenendo sempre in considerazione la strategia aziendale, definire i mercati prioritari ovvero i mercati in cui il ritorno previsto è più elevato.
C’è un indicatore poco noto ma davvero significativo nell’approccio al mercato: il VP, valore percepito. Per comprendere come costruirlo partiamo dall’origine e fine della nostra attività: la marginalità.
Il Margine di Contribuzione Unitaria, ovvero quanto ogni singola vendita contribuisce a costruire l’utile, è dato dai Ricavi a cui vengono sottratti i Costi (ricordiamo che i costi da sottrarre sono solamente quelli variabili!).
I Ricavi sono intuitivamente dati dai Volumi di vendita moltiplicati per il Prezzo che applichiamo a ciascun prodotto.
I nostri Volumi di vendita sono necessariamente un sottoinsieme dei Volumi possibili (a meno di avere un monopolio!) e per calcolarli possiamo partire dal Mercato e moltiplicarlo per la Quota di Mercato in nostro possesso.
Introduciamo quindi la nostra variabile: il Valore Percepito della nostra azienda dal Mercato. Questo è l’insieme delle caratteristiche che conferiscono valore alla nostra offerta agli occhi del cliente, in rapporto alle caratteristiche delle offerte concorrenti.
In pratica il valore della nostra offerta agli occhi del mercato!
Il rapporto tra il Valore Percepito e il prezzo da pagare per avere il prodotto, confrontato a rapporti analoghi proposti dai concorrenti più significativi, determinerà la scelta in favore o meno della nostra azienda.
La linea tratteggiata isola l’area di visibilità, ovvero la parte più evidente e solitamente considerata in ogni sistema informativo aziendale. L’area sottostante invece spesso si trova, soprattutto nelle PMI, al di fuori del consapevole ed esplicito controllo aziendale… ma è fondamentale per la realizzazione della parte più visibile!
È infatti proprio dal Valore Percepito che partiremo per aggredire nuovi mercati, in quanto la percezione di valore che abbiamo all’estero potrebbe essere molto diversa da quella che abbiamo in Italia.
Ecco i 6 spunti di riflessione sui fattori essenziali da tener ben presenti prima di pianificare l’accesso a un mercato estero:
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Distanza
Hanno un ruolo fondamentale sia la distanza geografica che la distanza culturale del paese a cui ci vogliamo approcciare.
La distanza geografica comporta quasi sempre maggiori costi di trasporto e una logistica più complessa. Non solo pagheremo di più per spostare la merce, ma le possibili cause di ritardo e quindi il possibile disservizio sono maggiori.
Se voglio vendere all’estero la farina (solitamente tra i 50 cent e l’euro al chilo) devo considerare l’incidenza del trasporto. Devo proporre una farina significativamente diversa per poter riportare in positivo il rapporto del valore percepito! Se si parla di Export dall’Italia, potrò legarla al concetto di Pizza, inserendo nel rapporto l’italianità del prodotto.
La distanza culturale è molto più eterea. Pensate a quanti vini esteri avete bevuto. Pochi, di sicuro. Questo perché noi italiani siamo convinti (senza tirare in ballo esperti del settore, ovviamente) che il nostro vino sia il migliore. Un produttore di Stellenbosh in Sudafrica farà molta fatica ad approcciarsi al nostro mercato.
In aggiunta, ci sono anche vere e proprie barriere invalicabili: cercare di vendere carne di maiale o alcolici in un paese con forte presenza della religione musulmana può rivelarsi un serio autogoal.
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Competitors
Abbiamo sottolineato come il nostro valore percepito sia in relazione al valore percepito dei competitor. Se in un mercato le aziende concorrenti sono molte, dobbiamo leggere il dato da una duplice prospettiva: da un lato vuol dire che il mercato c’è…dall’altro che il mercato sarà più complesso da convincere.
Se ci sono concorrenti con un valore percepito alle stelle, può essere una saggia idea lasciar stare il mercato. Se vogliamo vendere superalcolici in Scozia, non sarebbe saggio provare a vendere del Whisky…meglio provare a vendere la nostra grappa!
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Dazi di importazione
Alcuni stati esteri decidono di proteggere i produttori locali di determinati prodotti applicando dei dazi sugli stessi prodotti di importazione. Questo aspetto è fondamentale in quanto potrebbe far lievitare i costi posizionandovi fuori mercato o, comunque, rendendo troppo difficile il bilanciamento del vostro Valore Percepito.
Un esempio sono gli alcolici in Thailandia. Con dazi del 300% varrà la pena esportare solamente vini e liquori di un certo valore!
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Codici doganali
Il codice doganale di un prodotto serve per poter dialogare con le dogane in modo corretto evitando incomprensioni che potrebbero letteralmente bruciare la vostra merce.
Usare i corretti codici doganali è fondamentale anche per fare analisi di mercato sugli andamenti di import export: avere un dato errato o distorto porterà l’errore anche nella vostra analisi.
Talvolta però determinare un codice doganale nel modo corretto non è semplice: può capitare che la descrizione delle dogane sia troppo generica, o che il vostro prodotto sia molto di nicchia. La materia doganale è quasi una lingua a sé stante…con i giusti accorgimenti sarete sicuri di farvi capire e ad evitare salatissime sanzioni!
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Barriere burocratiche
Capita che, soprattutto per alcune categorie merceologiche più delicate, la richiesta di documentazione aggiuntiva da parte delle dogane sia tale da scoraggiare anche il cliente più propositivo.
Alcuni paesi usano questo genere di barriere proprio al fine di limitare le importazioni e favorire il mercato interno.
Offrire delle soluzioni e personale competente al riguardo può davvero fare la differenza nel portare a termine la vendita!
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Motivi legati alla vostra realtà imprenditoriale.
Ci sono infine ostacoli all’export legati alla struttura interna dell’azienda.
Un esempio sono le difficoltà linguistiche in paesi dove conoscere la lingua madre è un must non trascurabile, così come la complessità nel gestire le nuove modalità di trasporto necessarie per raggiungere il paese scelto. Spesso un ulteriore ostacolo è rappresentato dal timore di non poter proteggere dai molti rischi il progetto e l’investimento: quest’ultimo però è facilmente sormontabile, grazie ad un partner assicurativo affidabile e ad un pacchetto di servizi costruito ad hoc attorno alle vostre esigenze.
Rimbocchiamoci quindi le maniche e non facciamoci intimidire: se serve aiuto, Methis e Libra Consulting saranno a vostro fianco!
